扒一扒杜蕾斯营销的那点事

　　自从世界上第一个被生产出来后，人类就再也离不开它了，杜蕾斯作为全球最知名的套套厂家，有着天然的优势。比他价位高的有冈本，价位低的有杰士邦，但是提起套套，人们第一个想到的肯定是杜蕾斯。

　　杜蕾斯成立于1929年，历经90年的经营，足够使他成为一家伟大的公司。但营销界的人们都知道：伟大的公司，伟大的品牌，归根结底要用伟大的产品！杜蕾斯的产品伟大吗？我们的回答是，谈不上伟大，但是很好用！没有质量问题，即插即用，使得公司的销售经久不衰。

　　杜蕾斯公司最大的亮点来自于营销。杜 蕾斯的营销一向是业界的标杆，微博是它最活跃的地方，几乎所有的海报、文案都来自那里，每次有热点出来，杜蕾斯的必然会“快、准、狠”的发布新的广告海报，成功蹭上热点，效率堪比危机公关。甚至很多人关注杜蕾斯的微博，其实是为了第一时间了解到热点，顺便看个杜蕾斯写的段子。

　　营销学发展到现在，已经进入了3.0的时代，开始以价值导向为目标，让世界变得更加美好，连习总也说了，我国社会主要矛盾已经为人名日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。计生用品作为一个可以满足人类生理需要的工具，稳稳的躺在了马斯洛需求层次的最底端，成为了万千少男少女们美好生活中不可或缺的一部分。这么一想，杜蕾斯真是满满的感。

　　现代战略营销的核心是STP(细分、目标和定位)，该理论于20世纪50年代提出，至今依旧适用。首先我们来看下杜蕾斯的STP：

　　细分（Segementing): 作为14亿人口的大国，中国每年安全套销售量非常惊人，根据2018年统计数据，仅江苏一省的年使用量就超过12亿只。与此同时，在市场各个档次的安全套参差不齐，既有“高大上”001超薄冈本、相模，又有乡镇边一元可得的自动贩卖产品。杜蕾斯把自己定位为中档品牌，市场划分三位一体：①目标消费群体集中在 一、二线岁的年轻人为主力。③不断向三四线城市渗透。

　　目标（Targeting）: 杜蕾斯采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，便主品牌便于推广，副品牌切入细分市场。

　　定位（Positioning）: 从定位的角度来说，杜蕾斯常成功的。虽然冈本有0.01mm的最薄，杰士邦有更低的价格，而还有品牌或以润滑、草本等为卖点，也增加了不少噱头，但是似乎这些并没有给杜蕾斯的带来太多的冲击。因为这个商业的价值本质是“安全的套”，其他的价值点都是从属，都是排在“价值重要性序列”里“非重要”的。就像所有牙膏的存在理由都是围绕“预防龋齿牙齿”而展开的一样。存在时都有其理由，这个理由并不是由定位认知决定的，而是由“竞争本质”决定的。杜蕾斯通过各种渠道传达出他的核心定位是安全，在代言了“安全”套之后，它面临的问题是如何保持品牌的活跃度，如何保持用户们对它的持续关注甚至是关心。所以杜蕾斯通过在微博、微信号与消费者的频繁互动，很好地传达了它品牌的定位和调皮的人设。杜蕾斯近几年另一个让人拍案叫绝的就是他的促销环节。

　　产品（Product): 如上所述，杜蕾斯的产品定位是计生用品，包含安全套和其他辅助计生和情趣用品。价格（Price): 杜蕾斯各种产品的价格在市场中都处于中高端水平，这样也和细分市场对应的一、二线城市的年轻人消费群体非常匹配。

　　渠道（Place): 杜蕾斯采用传统营销和互联网数字营销的双渠道。在传统渠道上，杜蕾斯在各门门户网站，游戏，视频上主动推送产品广告。而其微博互动是数字营销的经典案例.

　　促销(Promotion): 2018年杜蕾斯使用了全面的促销手段，其中很多与粉丝互动的事件以及蹭热点事件广告堪称经典。

　　首先其内容更加体系化，内容整合，模块化，比如官微明确分了模块：四季诗集系列，杜绝系列，有互动系列，创意文案和创意海报等。分时段培养用户的互动习惯。每一次互动让营销像产品一样解决用户的需求，从引发用户追捧到引导用户参与，让每个用户都参与进来成为营销者。

　　其次，将其互动更加场景化，比如利用世界杯侃足球，情感话题谈两性日常，丰富的场景使得话题的开展有了更多的空间和时间，创意性给大众带来足够的新鲜感并参与其中，品牌也植入更多领域，向外延展。

　　最后，最厉害的是在热点营销上，可谓是快准狠，产生了很多教科书级别的创意，每次借势都让自己成为焦点。核心是将产品形象元素化植入海报中。而在热点的选择上也慎之又慎，更注重品牌化而非社会事件。

　　杜蕾斯有着精准的定位，并成为了数字营销的宠儿，利用互联网使这个特殊的品类在社交领域和用户产生了良性连接并大放异彩。站在更高的商业角度来看，未来无疑会是数字营销的主场，传统广告行业和企业都面临着的数字化转型。返回搜狐，查看更多黄菊秘书